计算广告双出价广告

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虽然博主在做广告方面的工作,但是负责的场景比较单一,现在场景中投放的广告其实是不包含双出价广告,广告系统在这个场景投放的广告还是相比大盘少了很多指定类型的广告,今天这篇文章讲的双出价广告就是其中的一个。

基本概念

日常接触到的是浅层转化广告,比如 app下载到激活这个层面。

计算广告双出价广告

上面的图中可以看到下载到激活是一层转换,但是这个是浅层转化,这也是前期广告主投放比较多的投放类型,在ocpx中使用的是比较多的。

但是也有些广告主希望在激活之后还有进一步的转化,比如一些广告主希望用户用户在激活app之后次留,也就是留存这块也是有一定的留存,只有这些用户留存下来广告主才会有用户可运营,不然没有用户一切都是扯淡。与此类似就是游戏类的app在下载激活之后希望用户的付费率有一定的保证,那么付费就是一个更为深层的转化。

上述描述的两个例子算是双出价的简单描述。

为什么要双出价

其实媒体平台如果收集足够的数据,然后对每一层转化都可以很好的预估和成本控制,那么为什么还需要做双出价?直接优化单层转化不行?

1. 后续付费节奏约束

假设我们花了1万块钱广告费,可以买到以下两批人中的其中一批:

  • A人群,10个付费用户,每个人首日付费100元
  • B人群,100个付费用户,每个人首日付费10元

付费成本方面,A人群为1000,B人群为100,B人群明显更低。但是计算首日ROI的话,都是10%。如果我们认为首日ROI是比付费更深度的转化行为,只看首日ROI的话,会觉得这两类人质量是一样的。但是事实上不同的广告主可能喜好不一致。

对于传奇类的游戏,可能更喜欢A人群,A人群第一天就充100,是个大R且后续充个10万8万的概率比B人群更大。这类游戏充得越多越厉害,不管充多少,游戏里都能花出去,付费节奏不受限制。只要有一个大R充了10万8万的,整个账户立马就回本了。这样A人群的长期ROI可能大于B人群。

但是对于另外一类游戏,这些游戏的付费是受约束的,可能就更喜欢B人群了。例如这个游戏过第5关,可能就只需要花100元,充多了也没有用或者用处小,过第10关,就需要200元,充多了也没有用。那么对于第一天就付了100元的A人群,后面每天再付100元的概率,是小于第一天就付了10元的B人群后面每天再付10元的概率的。这样A人群的长期ROI很可能就小于B人群了。在这种情况下,广告主会希望通过使用“付费-首日ROI”双出价来限制付费成本。

这在付费小说上也很常见,因为一个人看书的速度是有限的,第一天充100块钱的人,可能接下来1周都不需要再充了。而第一天充10块钱的人,接下来一周可能每天都还能充10块。

另外,对于B人群还有一个优势就是人数比较多,长期ROI的波动比较小。A人群只有10个人,如果有1,2个人少充了一些,对长期ROI的波动就会比较大。从长期回收的风险控制上来说,B人群也会好一些。

第二类需求:要保率(浅度转化到深度转化的率不低于一定值),如果深度成本是达成的,那么浅度成本不能太低。具体原因如:

1. 提升更深度转化的效果

在《申探社:深入互联网广告中的出价模式》文中也提到过,有些更浅度转化漏斗的率(例如激活到次留率)会和更深度转化漏斗的率(例如次留到7留的率)正相关。在没有办法直接对更深度转化(例如7留)出价的情况下,通过保证靠更浅度漏斗的率不要太低,来保证更深度转化的效果(例如保证次留率别太低,来保证7留率也能达到一个比较高的值,从而有一个更低的7留成本)。

2. 提高人效比

有一类广告主,转化链路中包含人工服务的过程。例如在教育行业,大多数流量都是先导到微信里,再经过试听课,最后转化成正价课。那么这里会有一个微信运营人员成本的考虑。最终广告投放ROI的分母里,除了广告费用还得加上人工运营的费用。如果买进来的人质量太差,转化成试听课或者正价课的比例很低,那么微信运营人员的人效比就会很差。假设有“入群-正价课”双出价的话(事实上因为回传延迟太久的原因,很难对正价课做出价),广告主可能就需要通过控制入群成本不要太低(从而入群到正价课的率不会太低)来达到控制人效比的诉求。

3. 产品生态需要

有些游戏会需要使用激活付费双出价。为什么付费成本ok的情况下,还需要考虑激活成本呢?因为游戏的服务器,是有生态健康诉求的。假设一个游戏运营商,会对一个服务器导入买来的1万个用户,正常1个月后假设能留下1000个人。那么其中可能有1,2个大R,就有动力花钱买装备,好去砍剩下的998个玩家。如果付费成本ok,但是激活成本太低,说明p(激活->付费)概率很低。也就是说这些玩家的整体质量比较差,那么很可能这些玩家的留存率也很低。在1个月后,可能1万个用户只能剩下10个人。那么其中的那1,2个大R,可能都不愿意再玩下去了,更别说付费了。对于这种客户,也是希望能通过保证浅度转化到深度转化的率,来控制用户质量,从而保证产品内部生态。

引用

申探社:再谈oCPX中的双出价

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