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计算广告入门概念

AD admin 来源:小小挖掘机 6个月前 (05-12) 622次浏览 0个评论 扫描二维码

最近开始研究计算广告相关的东西了,那么首先我们要弄懂计算广告中一些常见的概念,本文就让我们一起来整理下吧。

主要参考的两本书:《计算广告》和 《互联网广告的市场设计》

1、广告市场的参与方

广告活动的两个主动的参与方是需求方和供给方,被动的参与方是受众。

需求方:这里的需求方包括广告主,代表广告主利益的代理商或其他技术形态的采买方,概括来说,就是想要投放广告的一方。

供给方:这里的供给方可以是媒体,也可以是其他技术形态的变现平台。在移动互联网时代,媒体指一切拥有流量的电视媒体、报纸、Web 网站、移动 APP、H5 页面等等。概括来说就是给想要投放广告的需求方提供广告位的一方。

受众:受众就是我们这群看广告的人啦,之所以说是被动的,因为给我们看什么广告并不是我们决定的,而是由需求方和供给方来决定的。

2、广告市场的常见收费方式

广告这一商业行为,对于需求方来说,其目的主要有两个:一是吸引用户消费,二是塑造品牌形象;对于供给方来说,那当然是赚钱了。需求方想要在供给方这里放广告,当然是要付钱的。那么本节所介绍的,就是需求方如何向供给方付钱的。

按千次展示计费 CPM(Cost per Mille):即在供给方的广告位上,展示 1000 次需求方的广告,需求方需要支付给供给方的钱。假设约定是 1000 元,那么广告展示 5000 次的话,需求方需要支付供给方 5000 元。

按点击计费 CPC(Cost per Click):即在供给方的广告位上,广告每被受众点击一次,需求方需要支付给供给方的钱。假设约定的是一次 3 块,如果广告展示了 1000 次,共被点击 20 次,那么需求方需要支付给供给方 60 元。

按销售额付费 CPS(Cost per Sale):这种计费方式跟广告展示或者点击多少次没太大关系了,主要按照需求方的收入来决定的。假设需求方通过广告展示获得了 1000 元的销售额,按照 20%的比例支付给供给方,那么供给方的收入便是 200 元。

按转化付费 CPA(Cost per Action):这里的转化形式可以很多,比如我们推送了一个公众号的广告,用户点击并关注公众号算是一种转化,推送了一个商品广告,用户购买或者加入购物车算是一种转化。假设需求方通过广告展示获得了 200 个用户的关注,每一个关注支付给供给方 5 元,那么供给方的收入共 1000 元。

按时间付费 CPT(Cost per Time):供给方将某个广告位以独占的方式给广告主,并按独占的时间段收取费用。

3、供给方的收益衡量

上一节介绍的是需求方如何向供给方进行付费,尽管有不同的收费方式,但供给方最终大都会转换为同样的标准来衡量自己的收益,最为常用的是千次展示期望收入 eCPM(Expected Cost per Mille)。本节主要来介绍 eCPM 和上述几种付费方式的关系。

对于 CPM 的付费方式,很简单,eCPM=CPM。

对于 CPC 的付费方式,eCPM = 1000 * CTR * V。此时供给方会对需求方给出的广告预估一个点击率 CTR,假设一个广告的 CTR 为 10%,每次点击广告主的付费是 V=5 元,那么 eCPM = 1000 * 0.1 * 5 = 500。

对于 CPS 或者 CPA 的付费方式,eCPM = 1000 * CTR * CVR * V。此时供给方不仅需要预估广告的点击率 CTR,还需要预估广告的转化率,以及每次转化所带来的收益 V。假设一个广告的 CTR 为 10%,CVR 为 20%,每次的销售分成或转化付费是 10 元,那么 eCPM = 1000 * 10% * 20% * 10 = 200。(这里的 CVR 是点击并转化的用户占所有点击用户的比例,而非转化的用户占曝光用户的比例)。

对于 CPT 的付费方式,我们可以预估一个每日的曝光量,比如需求方约定的是展示一天付给供给方 10000 元,预估的曝光量是 20000,那么 eCPM = 1000 * 10000 / 20000 = 500。

4、广告市场中的竞价机制

在广告市场中,如果需求方的数量大于供给方的数量,也可以理解为需要展示的广告数量大于广告位的数量,那么怎么样来确定展示哪个广告呢?这里就会牵扯到竞价机制。

最常见的竞价机制为广义第二高价 GSP(Generalized Second Price)。我们先来谈谈什么是第二高价。它源于拍卖市场。假设有四个花瓶爱好者竞拍一个花瓶,A 的出价为 200,B 的出价为 150,C 的出价为 180,D 的出价为 175。那么 A 成功竞拍得到花瓶,但他支付的价格并不是自己的出价 200,而是出价第二高的价格,即 A 需要支付 180。

再来谈谈广义第二高价,假设在按 CPM 付费的情景下,有四个广告主竞拍三个广告位(三个广告位是有差异的,越前面的越好),A 广告主的出价为 200,B 广告主出价 180,C 广告主出价 170,D 广告主出价 150。那么 A 广告主获得第一个广告位,其 CPM=180,B 广告主获得第二个广告位,其 CPM=170,C 广告主获得第三个广告位,其 CPM=150。

在竞价过程中,供给方是按照自身的 eCPM 来对广告进行排序的。在按 CPM 计费的情况下,eCPM = CPM,所以该过程和我们上面的解释是一致的。但在 CPC 计费时,情况就有所不同了,此时我们不仅要关心广告主的出价,还要关心各广告的点击率。假设我们还是有 4 个广告主 ABCD,竞拍三个广告位,供给方对于 4 个广告的点击率预估如下:

 

在上图的最后一列,我们将按照 CPC 竞价转换为了按照 CPM 竞价。好了,很

 

显然的方案是,A 获得第一个广告位,B 获得第二个广告位,C 获得第三个广告位。接下来的问题是,广告主 A、B 和 C 实际支付的 CPC 怎么确定呢?A 按照 CPM=8 来定价,即 A 广告主实际支付的 CPM=8,换算为 CPC 为 8 / 1000 / 1.6% = 0.5。所以,实际中,各广告主实际支付的 CPC 为:

 

在实际中,通常会给出一个市场保留价 MRP(Market Reserve Price),即广告主出价的最低价格,假设上面例子中 MRP = 0.25 ,那么 C 广告主的实际出价也会变为 0.25,而非 0.2。


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